突擊部隊拼多多


商場如戰場,一個企業就是一支軍隊。

5月20日,新電商平臺拼多多發布了2019年第一季度財報。財報顯示,截至2019年3月31日的12個月期間,平臺GMV達5574億元,較去年同期的1987億元同比增長181%,遙遙領先行業平均水平。第一季度,平臺實現營收45.452億元,較去年同期的13.846億元同比增長228%。

其用戶規模也大幅提升。財報顯示:平臺年活躍買家數達4.433億,同比增長超過50%;第一季度,移動客戶端平均月活用戶達2.897億,同比增長超過74%;平臺活躍買家年度平均消費額進一步增長至1257.3元,同比增長87%。

在創始人黃崢的帶領下,拼多多成立四年后,用戶規模、用戶粘性和平均消費額均實現全面提升,市值超越唯品會,直逼京東、阿里。而在此之前,阿里、京東等電商巨頭的搶位,行業內似乎很難再出現新的攪局者,任何人都沒有預料到,拼多多發展會如此迅猛。

局勢:阿里、京東二分天下,一二線城市被占領


2015年國內電商市場,一些人早已賺得滿盆滿缽,一些人初出茅廬。

拼多多看似創立10年,但這家新電商平臺橫空出世之前,其核心團隊已經攀登了10年的時間。拼多多創始人黃崢,2007年從谷歌離職后,先后創立電商代運營公司和游戲公司,均取得了顯赫的成績,積累了豐富的技術、電商和資金實力。直至2015年,黃崢創立拼好貨,時隔一年拼好貨、拼多多宣布合并,黃崢和團隊才正式邁入綜合性電商行業。

這些年,互聯網技術的進步,推動了電商的發展。網絡數據顯示:2013年中國已經超越美國成為全球第一大電子商務市場,2015年全年中國電子商務市場規模預計達到6270億美元,遠遠超過美國的3490億美元。這背后的依托是中國13.6億人口規模,6.49億互聯網網民規模,5.57億移動互聯網用戶規模。

彼時,收割了互聯網用戶紅利后,阿里和京東也真正成長為電商行業的兩大巨頭。只要提到電商平臺很多人腦海里第一個想到的便是淘寶、天貓,然后是京東,兩大巨頭幾乎全面滲透一二線城市,長期維持著“雙雄爭霸”的局面。

阿里可以說是當之無愧的電商大佬,它的出現不僅改變了大家的消費觀念,同時還改變了大家的支付方式。

阿里巴巴于2014年上市,以250億美元融資額創下全球史上最大規模IPO記錄。2015年第一份年報顯示:2015財年阿里營收達122.93億美元(約762.04億元),較2014財年增長45.14%;同期實現凈利潤39.23億美元(約243.2億元)。此后,阿里巴巴全年收入一直呈現爆發式增長。

而且,淘寶、天貓積累的用戶數量十分驚人。上市以來阿里零售用戶數一直保持著迅猛的增長勢頭,阿里巴巴2015年年報顯示:阿里巴巴移動月活躍用戶達到3.93億,年度活躍買家為4.07億,兩者均占到整個中國網民總數的6成。

與此同時,劉強東正帶領著京東高歌猛進。雖然京東電商的體量還遠遠不能與阿里電商抗衡,但是京東的3C類目正品和自營物流方面具有很強的競爭力。

京東2015年財報顯示:全年凈收入為1813億元人民幣(約280億美元),同比增長58%。2015全年服務和其他項目(主要來自于電商平臺業務)的凈收入同比增長110%。在用戶量方面,截止2015年12月31日的12個月期間,京東商城年度活躍用戶數增長至1.536億,同比增長70%。

在消費升級的驅使下,阿里京東紛紛順應潮流,將目標用戶定位于一二線城市中產階級,牢牢占據了一二線城市的電商市場。經過多年的發展,阿里和京東兩大電商巨頭的地位無人能撼動,那些新入局的電商平臺出現在用戶視野中的機會變得越來越小,但拼多多是個例外……


突擊部隊拼多多


戰略:鎖定下沉用戶,從三四線城市突圍


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2015年,天貓、京東、唯品會等電商平臺于一二線城市廝殺之時,三四線城市正在煥發出勃勃生機。“敵大我小,敵強我弱”,一二線城市被阿里、京東瓜分殆盡,剛剛成立不久的拼多多,智慧地避開了與阿里京東正面剛,選擇側翼突圍,從三四線城市潛入。

三四線城市里的電商市場是一座未被阿里、京東挖掘的金礦。“互聯網女皇”發布的《互聯網趨勢報告》顯示:“中國網民人數已經超過7.53億,占到總人口的一半以上,移動數據流量消費同比上升162%。”而在三線以下城市,BAT和頭條系產品的滲透率一直沒有超過20%。說明一二線城市市場淪陷后,下沉市場將成為電商新藍海,有著無限的機會。

彼時城鄉差距大,三四線城市與一二線城市生活方式不盡相同,用戶的消費習慣更是大相徑庭。

經過多番市場調查,拼多多選擇通過價格與阿里、京東做出差異,利用低價、免費、折扣來吸引下沉用戶。例如,名創優品的線下店可以很好的融入一二線城市,但在三四線城市甚至更下沉的農村市場幾乎無人問津。因為下沉市場用戶更熟悉“兩塊五店”“小賣部”等價格便宜的小店。

再者,中國三四五線的小鎮青年購買力正在崛起,但礙于互聯網未全面滲透城鎮,他們的消費需求未得到充分滿足,這對拼多多來說是一個機遇。有句俗話“一二線城市適合奮斗、三四線城市適合生活”,每年都會有大量從一二線城市回來的小鎮青年,這些習慣了城市消費的青年,也將改變三四線城市的消費習慣,從用戶端加速三四線城市的互聯網進程。

2015年開始,手機廠商、餐飲、移動資訊、短視頻等諸多領域的企業,在下沉市場開疆拓土,證實了下沉市場的可投資性。

那些年資本都紛紛往三四線城市去,OPPO、vivo兩大手機線下店開遍三四線城市的街頭;沙縣小吃、益禾堂成為三四線城市居民的餐飲選擇,各大企業蜂擁而至的原因是線上的用戶已經到達了頂峰,而三四線和農村存在無限的可能。“趣頭條”的崛起、快手的壯大,更是表明了三四線城市的市場潛力。

在線上流量紅利殆盡,尋找新流量成為各家尋求增長的首要任務的時候,快手、趣頭條下沉到三四線城市獲取了巨大流量并發展成為現象級產品,為各大電商平臺提供一個可持續發展道路的同時。對于拼多多而言,三四線城市潛力的爆發只是拼多多一個入局的契機,下沉市場“新貴”的養成堅定了拼多多挖掘三四線城市市場潛力的信心。

一個成功的企業背后必定有一個對市場了如指掌的領袖。從媒體公開資料來看,拼多多創始人黃崢是一個低調的人,但其五環內外思維的言論讓他火了一把。正如黃崢所說:20年前互聯網剛在中國起步時,使用者是知識經濟水平較為靠前的小部分人。20年后拼多多出現時,不論鄉村還是城市,教授還是農民,移動互聯網已經平等地進入到了普通人的生活中。這是由時代特征決定的,這時出現的新平臺,它的歷史使命就是服務最廣大的普通人。

隨著互聯網普及率的提高,下沉市場用戶成為互聯網下半場最大的增量群體。而黃崢正是看中了增量市場里蘊藏著豐富的機會,包括廉價的流量、新興商業模式的發展等等。


突擊部隊拼多多

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戰術:深耕團購模式,開啟社交裂變

戰爭是殘酷的,而優秀的戰術往往決定了戰爭的成敗。

《蒙哥馬利元帥回憶錄》提到:“在作戰中,指揮藝術在于懂得沒有一個情況是相同的。每個情況必須當作一個全新的問題來研究,作出全新的答案。”把這條言論放在拼多多身上,那便是:在電商市場中,沒有哪一個商業模式是相同的,三四線城市電商平臺的商業模式不宜照搬一二線城市電商平臺商業模式,必須當成一個全新的問題來研究,做出全新的答案。

拼多多在鎖定了三四線用戶群體之后,以怎樣的商業模式來解鎖戰局,成為擺在拼多多面前的一個難題。

雖然中國人口基數大,但是隨著時間的遷移互聯網用戶增長率在下降,拼多多入局電商行業之時互聯網紅利期已過,而且過去那種依靠燒錢搶用戶的創業模式已不適用。由此,充分地刺激用戶的主動性,增加用戶增長率和存留率,變得十分重要。

基于社交電商風口,拼多多選擇深耕“拼團+低價+社交”模式 ,進而擴展出一整個“獲客、留存、變現、自傳播”的社交電商運營模式,寄希望于利用社交方式主動刺激用戶的購買欲望,打破傳統搜索式電商的被動狀態。

一來,社交電商模式可以充分滿足五環外用戶的網購比價和社交分享需求。一二線城市的用戶習慣熟練的運用淘寶、京東或代購商進行比價,也喜歡通過各種渠道搜索產品測評信息,而三四線城市消費者由于信息獲取渠道匱乏,更習慣通過熟人介紹購買產品,切合社交電商屬性。

二來,拼多多攜手騰訊,獲得了微信、QQ等社交平臺的流量支持。在得到了馬化騰的投資之后,拼多多獲得了微信、QQ等社交平臺的的支持。據悉,微信生態的10億月活用戶,占據了用戶將近55%的在線使用時間,而QQ更是占據了新生代用戶的大部分社交時長。對拼多多來說,在互聯網紅利消逝電商運營成本和獲客成本持續升高,流量轉化率整體走低的當下,微信就是一個大流量池,源源不斷地為拼多多提供流量,彌補拼多多沒能有效觸達覆蓋三四線城市用戶群體的短板。

三來,拼多多抓住互聯網時代分享經濟的精髓,順應社交電商發展趨勢。在共享經濟時代,人們更強調資源重復利用、多次利用,共享單車、共享充電寶的火熱,花生日記、小紅書社交電商的成功,都在表明將社會中海量、分散的閑置資源再次匹配、出售,從而實現經濟與社會價值最大化利用的新經濟業態已經被消費者所認同,而微信、QQ等平臺則扮演了消費者信息交流、資源分享載體的角色。

不得不說,拼多多的成功,微信、QQ有一半的功勛章。基于巨大的流量供給,拼多多深耕社交電商走出了一條自己的社交電商道路。

在各大電商平臺都在琢磨與京東、阿里做出差異化,專研“小而美”垂直電商的時候,拼多多率先提出了“團購”的新模式,以微信和QQ為載體,病毒式地傳播團購信息,將一個用戶裂變成多個,牢牢抓住了三四線城市熱衷社交的青少年們。以至于現在,在拼多多的用戶群體數據中,所有用戶中25歲至30歲用戶的比重占據了30.08%,31至35歲的用戶占了27.65%,中青年熱衷社交的群體居多。

2015年到2019年,短短4年時間。拼多多通過社交、低價的團購模式斬獲了4.4億用戶,這是許多電商平臺無法比擬的。三四線城市消費者向親朋好友安利,加上在微信QQ口口相傳,為拼多多裂變出更多用戶,也讓拼多多在群雄逐鹿的電商行業殺出一條血路。


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追敵:占據下沉市場,殺入一二線城市

時至今日,從三四線城市崛起的拼多多一直被外界評價為“五環外的電商巨頭”。事實上,拼多多APP早已不知不覺入駐大多數一二線城市消費者的手機中。近期,更有媒體爆料,拼多多正在考慮將旗下對于DAU貢獻最大的“限時秒殺”頻道獨立出來,成立“秒拼”事業群,而成立后的秒拼將進軍一二線城市市場。

從用戶比重來看,隨著拼多多平臺規模的擴大,拼多多與阿里、京東在一二線城市相遇了。拼多多2018三季度財報中顯示:在移動客戶端平均月活用戶數上,同比增長226%,而本輪上漲中,最為明顯的就是一二線城市用戶增群體。此外,QuestMobile和獵豹大數據也給出相關數據,截止2018年9月,拼多多一二線城市用戶占比已接近50%。

拼多多得以從三四線城市跨入一二線城市,是其多層面升級品牌,增強全線滲透能力的結果。

拼多多先是主動關閉了涉嫌違法違規的店鋪5500多家,還將多個涉及假貨和傍名牌的產品全部清理。而后,著手品牌升級,甩掉LOW標簽。2018年年底,拼多多推出“新品牌計劃”,意在通過大數據支持、專家診斷、研發建議等途徑,支持商家品牌化建設。互惠雙贏的“新品牌計劃”得到了品牌方和合作方的普遍支持,國美、當當網、小米、網易嚴選、阿瑪尼、Bose 等近千個平臺和知名品牌商紛紛入駐拼多多。

值得一提的是,拼多多斥巨資做品牌升級營銷,旨在通過廣告投入增加品牌知名度。從廣告入手打開一二線城市的大門,讓一二線城市消費者知曉、了解并愿意使用拼多多。

2019第一季度財報數據顯示:拼多多在線營銷服務收入達39.5億元,同比增長256%,主要是用于品牌化活動以及線上線下廣告投入,在“極限挑戰”“奔吧2”等大眾喜聞樂見的綜藝節目以及最近非常爆火的電視劇“親愛的,熱愛的”中,都可以看到拼多多的身影。

如果說,三四線的下沉市場給了拼多多一個突圍的機會,那么拼多多悄然滲透一二線城市,意味著拼多多的商業模式不只適用于下沉市場,一二線消費者也逐漸接受,對于拼多多而言,這是一個質的飛躍。

可以預見,拼多多滲入一二線城市后,必然會分羹京東、淘寶部分用戶以及兩者在一二線城市的市場份額。

極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》數據顯示:截至2019年第一季度,新電商平臺拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市,呈持續上升趨勢。而拼多多對淘寶用戶的滲透率也在提升,從去年同期的28.3%上升到了40.1%。

種種跡象表明,拼多多已不滿足在三四線城市當“地主”,開始和京東、阿里搶奪一二線城市市場份額了。


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戰果:成功打破市場格局,突破阿里京東們的包圍圈

資本也沒想到,在阿里、京東兩座電商大山中,會冒出個拼多多。僅僅四年,拼多多便從從三四線城市突圍,繼而發展到一二線城市。爆發式增長的拼多多,已然成功突破阿里京東們的包圍圈,成為和阿里、京東并駕齊驅的三大電商巨頭。

從市值上來看,拼多多市值與京東市值近在咫尺,京東地位不保。據21世紀經濟報報道:2019年美東時間1月24日,拼多多股價收于28.74美元,上漲2.07美元,漲幅達7.76%。股價上漲近8%后,拼多多的市值達到318.38億美元。同一時間,京東的股價為22.1美元。按收盤價計算,其市值為319.74億美元。計算下來,拼多多與京東市值僅僅相差1.36億美元。

從年度活躍用戶數上來看,拼多多年度活躍用戶數已經超過京東,成為僅次于阿里巴巴的第二大電商平臺。歐洲金融控股集團瑞銀發布電商行業報告顯示:截至2018年年底,拼多多年活躍用戶達到了4.18億,而京東僅擁有3.05億的年度活躍用戶。

從GMV上來看,京東GMV增速放緩,拼多多則翻倍增長。瑞銀預測:2021年,拼多多年GMV將趕超京東,達2.07萬億元。而電商GMV與用戶平均質量流量指標和用戶轉化指標息息相關,GMV的增加和降低影響著資本的對電商平臺未來發展的判斷。

更讓人意想不到的是,在中國全互聯網應用中,拼多多同比凈增規模已大于綜合電商整體的同比凈增規模。

QuestMobile發布的“下沉市場報告”顯示:在中國全互聯網應用中,抖音、快手、支付寶、拼多多分列下沉市場MAU(月活用戶)增量前四。其中,拼多多凈增下沉月活用戶5880萬,接近支付寶的 6034萬,同比增速高達61.2%,其同比凈增規模稍大于綜合電商整體5356萬的同比凈增規模。

在電商行業內,拼多多凈的增量同樣大幅度超越淘寶、咸魚。拼多多、淘寶、閑魚分列月活用戶增量前三,其中,拼多多的凈增量是手機淘寶的2.33倍,是閑魚的5.57倍。這意味著,拼多多有著極強的滲透率,拼多多已全面覆蓋下沉市場,取代效應愈發明顯。

自電商產業崛起以來,電商行業風口接連不斷,吸引了拼多多、唯品會等眾多分羹者,隨著競爭的進一步加劇,大部分入局者紛紛敗在阿里、京東的猛攻下,唯獨拼多多堅挺了下來并有“逼宮”之勢。從零開始到超越唯品會、蘑菇街等行業領先者,拼多多用了四年的時間,按這樣的速度來算,拼多多超越京東,比肩阿里指日可待。

新戰役:深耕農村市場,創新升級零售服務

拼多多的突圍戰已結束,而京東、阿里的“守擂戰”才開始。拼多多、阿里、京東下半場戰局和上半場戰局無縫隙連接,誰強誰弱新戰役中見分曉。在與阿里、京東的新戰役中,拼多多選擇深耕農村市場,開啟“扶貧興農”戰略,幫助更多農產品走向市場。

早在2017年,拼多多就搭建起了“多多大學”和“新農人返鄉體系”兩個系統,意在全面踐行人才本地化、產業本地化、利益本地化策略。兩大系統帶動了62,000余名新農人學習新技術、新思路,可以預見當這些青壯年返鄉的時候,也正是農村市場崛起之時。

再者,拼多多積極響應國家“堅持精準扶貧,加大產業扶貧力度”的號召”,深度摸透農村市場消費升級難的困境后,施行補貼政策。

2018年,拼多多聯合雀巢、立頓、娃哈哈、百草味等超過100家知名品牌旗艦店開啟“品牌下鄉”活動,并向品牌商直補不低于5億元的人民幣,而這一次攜手下鄉將市場上優質的產品和服務帶到貧困地區,促進了農村市場消費升級。拼多多發布的“品牌下鄉”數據顯示:自2018年8月“品牌館”與“電器城”上線以來,累積品牌產品銷量已突破6億件,其中大部分銷往了四五六線城市。

無獨有偶,今年618期間,拼多多全面啟動618大促,平臺聯合品牌商共同補貼100億現金,針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利。在拼多多巨額補貼的推動下,iPhone、戴森吹風機、ReFa瘦臉儀等多款商品打破歷史價格底線,搶貨現場呈現持續數百人同時拼單,各大品牌賣斷貨的情況。

除此之外,拼多多明確了“精準扶貧,改造農產品供應鏈”的發展目標,試圖顛覆傳統的農產品產業鏈條和模式,從根本上解決農村市場產銷難的問題。

一方面,從線上線下去中心化,降低成本。拼多多線上通過“拼農貨”模式連接農產品和消費者,減去中間商、廣告費、流量費等環節成本,線下以“產地直發”的模式,讓農民和消費者實現利益共享。

另一方面,拼多多投資打造“農貨中央處理系統”,升級農產品產銷體系。近年來,互聯網技術、人工智能、大數據技術的進步,促進了各行各業的的發展,但農產品品類一直沒有跟上潮流,農產品產銷體系長久以來都未能得到優化。拼多多通過重新整合大量的工業、農業產業鏈,加強種植信息與市場信息的管理和鏈接,從根本上解決農產品產銷體系落后的問題。

今年618期間,消費者充分檢驗了拼多多“改造農產品供應鏈”戰略的成效。在平臺補貼下,一二線城市的消費者頻頻通過拼多多購買從產地直發的新鮮且平價的農產品。拼多多數據顯示:截止6月17日24點,平臺“618大促”水果生鮮、食品等農(副)產品訂單中,約七成來自一二線。對此,拼多多大數據研究中心首席分析師王濤表示:“以前是農業農民支持工業和城市,現在一二線城市居民通過電商平臺更多地消費農產品,這也是一種消費反哺。”

關于未來,拼多多創始人黃崢曾說:“未來3年,拼多多將直接返回農村,扶持貧困縣10萬商家”。這不僅讓人想起“到農村去,廣闊天地,大有作為”,這一個充滿決定性意義的口號。

如果說拼多多一開始進入農村市場,只是因為農村地域遼闊,是極大的潛在市場,也是阿里、京東等大平臺忽視的市場,拼多多可以給農村消費者一個“便捷、省錢”的購物機會,以此來獲取廉價的流量。那么,拼多多“扶貧興農”戰略,將會徹底打開農村市場,從而建立一個“農村電商帝國”。

自古來,軍事戰略的籌劃和指導影響著戰爭的成敗,而商場如戰場,戰略運用得當的拼多多突擊部隊正在不斷長驅直入電商深水區。

?文/韭菜財經記者符麟丹,公眾號ID:jiucaifin

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